优衣库

从1984年建立的优衣库(UNIQLO)，过了这么多年，展转回旋，兜兜转转，在这个盛夏，好像是到底找准了自己的定位——我们不是快风尚公司。我们不是卖风尚的，而是卖Style的，更加是生存方法。我们制作服装是为了让人们表达对生存方法的神情。

　　本周一个很重磅的新闻是，一直被我们归属在快风尚阵营的优衣库，现在差不多正式告诉自己是生存方法品牌了。也就是说，以后再提快风尚品牌，不能把优衣库列进去了。柳井正，优衣库的母公司迅销有限公司的主席、总裁兼CEO已经明确表明态度：“我们不是快风尚公司。我们不是卖风尚的，而是卖Style的，更加是生存方法。我们制作服装是为了让人们表达对生存方法的神情。”

　　从超级市场服装、公民服装、亚细亚洲版的Gap、快风尚等一连串的定位中不断不承认重塑自己，优衣库最终将自己落定在生存方法品牌。

　　嘿，以后再提快风尚优衣库，人家能够要生气了哦!

　　开疆辟土的扩张脚步

　　20多年来，日本国很大的中产台阶群体保护了优衣库的扩大。优衣库最开始都以路旁仓库型商店的形式开在不同的社区周边，而且商店内的单品都以叠放的方法陈列。优衣库满足的是周边居民对这些根本款衣着的刚需，消费者也大多带有极强的结果性进店，快速选购自己所大概需要的物品。在日本国，优衣库的商店覆盖率很高，市场接近饱和，能做的只是提高单店效率，也就意义侧重复的生意。而优衣库在近年也开始放缓在日本国本土的商店扩张和减少投入，转而将注意力放在国外市场。

　　中华人民共和国，这个完整复制优衣库本土成功经验的国外市场，正成为包括全称美利坚合众国在内的别的国家的借鉴模板。2014财年，包括台湾、香港在内的大中国区的 374家商店卖出额首次超过2000亿日元(约合99.4亿元百姓币)，营业利润率达到11.9%。按照柳井正估算，未来大中国区能够维护一年100家店的开店速度。

　　从2020 年优衣库设定的目标来看，国外市场将超过日本国本土市场。优衣库打算在未来两三年里多开 400 家店，全称美利坚合众国每年打算多开十几家。同时优衣库盼望进驻印度市场，并在 10 年内开出 1000 家店。

　　其实优衣库从 2000 年就开始进行国外地图的扩张，但初期并不顺利。2014年是优衣库在欧罗巴洲市场扩张明显的一年，4 月优衣库在柏猞猁开设了德国的首家店，也是欧罗巴洲最大的旗舰店。同月，还在巴黎开设了新店。年底，优衣库位于安特卫普的比利时首家店营业。

　　主要突击年轻人是中心

　　在很长一段时间里，不论是街拍网站，还是那些潮人博客，优衣库的最理想纸片都是一个“地基单品”。但优点往往也是缺点。太地基，无特性，让很多人不愿意选择优衣库，因为随时随地都容易撞衫啊。而现在，一个很明显的变化是，不论是跨界合作、广告新意还是数量化销售，优衣库都显而易见的在环绕年轻人做文章，盼望带来趋势的气味。

　　2013 年优衣库聘请了长尾智明行为 UT 系列的新意总监，在这位日本国趋势天父的带领下，2014 年的 UT 定义为 The New Model T，迎合了更多年轻人的趋势品尝。跨界合作系列是优衣库近年来年轻趋势化路上至关重要的举动。除了 UT 系列外，优衣库还和不少设计师制作出了根本款的设计师合作系列。2014 年 6 月，W+K 的新意总监 Todd Waterbury 加入优衣库，担责优衣库北美地域的新意出主意业务;10 月，优衣库请来了 John C Jay 加入，担任优衣库全球新意总监。他们给优衣库毫无疑问带来了趋势创新变化。

　　优衣库的推广从简易的广告变成更加多元化的线上销售。而且和我们所明白的品牌推广不同，在智能手持式移动电话终端机和移动设备扩大起来后，优衣库开始接连不断制作出解决合生存方法的一连串的作风相像的小新颖 App，比如 Uniqlock 时钟软设备、结合音乐、光彩、天气为一体的日历软设备 Uniqlo Calender ，介绍菜式的Uniqlo Recipe等等。相比之前明星月台和门店通告，优衣库的确在销售方法里更加着重了生存方法和应用途景。即使是不购买优衣库的人，也可能据此感想到这个品牌传递出来的身分认同。

　　我们是卖Style的

　　关于优衣库毕竟定位是什么，其实此前是有不少不同的声音的。在UNIQLO(优衣库)这个品牌诞生后的30年间，它被贴上过各种纸片，比如“亚细亚洲版的Gap”，“卖根本款的低廉货”，“质量不错的快风尚”等等。

　　印象最深的，莫过于柳井正本人曾铿锵有力的表示——优衣库从本性上来说并不是一家服装制造企业，而是一家技术公司，优衣库惟一的争胜对手是苹果，而不是 Gap 。

　　想当初，这句话从前上了多不多时尚媒体的即镐头条啊!

　 其实子细想想，把苹果认为争胜对手的，应该当机立断不是纯粹的服装企业了，至少也不应该是以低价根本款为主的服装企业。

　　插句题外话，你把苹果当争胜对手，有考虑过人家苹果的感想嘛?

　　果然如此，很快，柳井正就不承认了之前技术公司的定位。新的说法马上来了——“我们既不是一个技术公司，也不是一个卖酷的公司。我们本性上是一个做服装的‘服装屋’，要为人们提供真正好的服装。”

　　优衣库从前使用过“Made for all”(造服于人)这个口号。2013 年年底，优衣库把 Slogan 从“Made for all(造服于人)”换成了“Life wear”(服适人生)”，看起来好像完成了从主体到客体的转变——原本是“我是一个替大家做衣服的人”，现在变成了“我做的衣服可能让大家化装自己的人生”。按照柳井正的分析，前者着眼于制造者角度，然后者是从使用者角度出发。

　　柳井正拒绝把优衣库定义为快风尚。但是，要改变人们对优衣库的归类并不容易。优衣库和H&M、ZARA、Gap这些快风尚品牌有个共同点：低廉。优衣库的服装变新远远比不上ZARA的上新速度，而且，想要追求当季最时髦流的人在优衣库商店能够会合适失望。更趋向于根本款而非趋势道路让优衣库取得了简要通畅、公民服装等称赞，也让它的品牌变得混淆不清。夹在H&M和ZARA的趋势新品中，消费者认为优衣库不够风尚，并且极易撞衫。更糟的是，简要式样让照抄和摹仿变得无比容易。

　　而Life wear的Slogan，巧妙的让开了风尚，脱离掉和别的快风尚争胜对手的对照。换句话说，这是一个更加环绕创新而非风尚的概念，它按照产品的技术亮点而非式样和趋势来进行划分研发，可能把更多产品包罗在优衣库这个品牌概念之下。

　　既然说自己不是快风尚，价格又这么低廉，那末事故来了，优衣库最终毕竟如何准肯定位自己呢?

　　从1984年建立的优衣库，经过了这么多年展转回旋，在这个盛夏，好像是到底明确了自己的定位——“我们不是快风尚公司。我们不是卖风尚的，而是卖Style的，更加是生存方法。我们制作服装是为了让人们表达对生存方法的神情。”“优衣库的品牌等同于‘服适人生’，我们盼望给顾客提供简易、本质和耐用的价值观的舒适的衣物，进而让人们的生存更美好。”

　　盼望这是最终确定版本。

　　虽然从前定位混淆一波三折，但是不论如何，我们得肯定，扩大猛烈雄心旺盛的优衣库，已经不再是过去我们所认得的那个优衣库了。Life wear，这个看起来拗口、含胡而宏大的口号，当然可能分析为优衣库工作大众的愿望，但更可能窥见这家公司的野心。

　　【小结】

　　很早之前，华尚汇就明确提出了“生存方法，是未来切分市场的刀”的看法，(见华尚汇首期)在产品同质化的时代，如何让品牌特性明亮?如何打造一个具有透彻烙印的品牌?关键就是——定义一种生存见解，还是生存哲学，以此来界定或注解品牌消费群体的生存方法。因为这种生存见解本身的影响力可能决定消费群体的流量和数量，决定产品的界线在哪里，也决定着市场空间的连续不断性。

　　优衣库经过多年的扩大，经历无数次不断纠正不承认而最终将自己落定在生存方法品牌的举动，除了解释这是一家能够适时调整方位，顺立刻代趋势的公司，也再次力证了华尚汇此前的看法。

　　无疑，生存方法所聚集起来的人工流产方位，将决定消费神情、未来市场和未来方位，也将带来商业巨大的创造。这个真正有价值的财产链条将为我们带来多大的空间难以预估。在日益剧烈的争胜生态环境下，肉弱强食，大者控制已经成为大家心知肚明的商业规定。如何找准自己的扩大空间和方位，如何计划自己的未来地图，恐怕是每一个服装品牌都应当当真思索的事故。